① 什么是赌客信条
《赌客信条:你不可不知的行为经济学》从商业、生活、处事、投资等角度将行为经济学讲得深入浅出。语言生动活泼，通过比喻和设问，把深奥的理论讲述得风生水起，引人人胜。经济学是解释人类抉择行为的学科，而行为经济学则将人类在抉择时的心理进行科学分析。如果读者需要阅读一本前卫、完整、有趣、耐读的行为经济学读物，那么《赌客信条:你不可不知的行为经济学》正是最理想的。
② 赌客信条的编辑推荐
关于《赌客信条:你不可不知的行为经济学》：如果你需要阅读一本耐读、有趣、思想深刻的行为经济学读物，那么《赌客信条:你不可不知的行为经济学》正是最理想的选择。
作者从商业、生活、处事、投资等角度将行为经济学讲述得深入浅出。更难得的是作者的语言生动活泼，善于比喻和设问，能够把深奥的理论分析得鞭辟入里、引人入胜。
行为经济学堪称真正的“经世之学”，它与我们的现实生活息息相通。投资、理财、购物、决策，甚至人生规划、政策制定都要用到它。掌握行为经济学的关键原则，对我们的生活，甚至人生是相当有益的。
取势：双尾理论，帮你打破“长尾”迷思，看清全球化背景下的危机与商机。
明道：“中庸先生”和“极端先生”将在《赌客信条:你不可不知的行为经济学》交替登场，帮你洞察披着科学外衣的伪理论。
优术：前景理论、锚定理论、懊悔理论等，帮助你洞悉人性的偏失。
投资与赌博本质区别在哪里？这是很多商业大佬假装不懂的问题。
惊世骇俗的经济学分支，真正实用的经世之学。
赌客信条
③ 赌客信条的目录
第1章 前景理论——不确定条件下的决策行为
太害怕损失，这是人类非理性的贪婪和恐惧的根源。
10亿美元一次，你愿意吗
通胀预期下，你会买楼吗
前景理论
你是个“见好就收”的人吗
因为小损失，甘冒大风险
捡到100元的快乐，不敌丢失100元的痛苦
迷恋小概率事件
厌恶的只是损失
禀赋效应
幼犬效应
让“试行办法”成为正式策略
延伸阅读 俄罗斯轮盘赌与投资行为
第2章 参照依赖——独立评判与联合评判
攀比，是人类的天性。否则就无法做出选择，甚至不知道自己是否幸福。
同侪悖论
参透得与失
参照点（参照系）
参照值影响风险偏好
交替对比
中杯效应
陪衬品只是“药引子”
厌恶极端
在星巴克要买小杯咖啡
人质危机
框架效应
延伸阅读 谁是20世纪最伟大的经济学家
第3章 锚定效应——难以觉察的参照值
漫天要价，就地还钱。锚定效应证明，人类在无意识中仍会做出比较。
先入为主
“维多利亚的秘密”的秘密
飞来之锚
硬塞给你的“锚定点”
随机数字也会影响你
常识的陷阱
订婚戒指的预算
利用“锚定效应”操纵谈判
杀价的艺术
“虚头”与“虚拟价值”
“地王”是楼市之锚
第4章 心理账户——金钱的感情色彩
人们会赋予金钱不同的价值，贴上不同的标签，放在不同的“口袋”。
你的“左口袋”是满的吗
你会给钱贴“标签”吗
“飞机撒钱”可行吗
大钱小花，小钱大花
越有钱，就越一毛不拔吗
小处精明，大处浪费
心理账户的利与弊
你有划分“心理账户”的倾向吗
延伸阅读 行为经济学的精髓是什么
第5章 赌场原理——庄家恒赢之玄机
利用人们的心理盲区，是赌场赚钱的依据。
输了5美元，还是2.6 2亿美元
蕉鹿自欺
“庄家的钱”效应
翻本心态
沉没成本谬误
钓鱼工程
承认失败方可终止失败
预设输赢的上限
小赌也要讲究“心理卫生”
你会利用“心理账户”吗
赌瘾疫苗
为什么“久赌神仙输”
第6章 小数法则——无视先验概率
大数法则是赌场恒久稳定赚钱的数理依据。
大数法则
小刀锯大树
“撞骗”的数理依据
广结善缘
无视样本大小
小数法则
做生意,不要相信“小数法则”
股神大哥的预测模式
赌客谬误
连抛100下硬币，会一直出正面吗
延伸阅读 雅各布与大数法则
第7章 懊悔理论——懊悔规避与寻求自豪
害怕后悔，追求自豪，可导致集体性的癫狂。
楼市暴涨，你会惜售房产吗
外重者内拙
懊悔规避
行动的懊悔VS忽视的懊悔
行动不如不动
进退维谷
当房子成为负资产，你会懊悔吗
孤独的人是可耻的
固守现状
追求自豪的“卖出效应”
你会和自己的投资结婚吗
第8章 理性原罪——多重选择下的冲突
多则惑，少则明。人类大脑不堪复杂的比较行为。
令人迷惑的选择
单一的选择
理性的，太理性的
冲突下的选择
当机器人有了感情
决断力崩溃
延伸阅读 神经经济学简介
第9章 跨时抉择——及时行乐与渐入佳境
及时行乐未必不是一种睿智，远见太远也是一种贪婪。
时间价值
效用贴现
贴现率
夸张贴现
信用卡危机
“远水”与“近渴”
回到未来
如果没有明天
“吸毒”一定是非理性行为吗
跨期抉择：先吃好葡萄，还是坏葡萄
享受当下与享受未来
传统贴现效用理论
“朝四暮三”VS“倒吃甘蔗”
鲁文斯坦的新贴现理论
未来损益贴现率
抉择取决于人的先前的期望
景气指数与投资储蓄
负债规避
消费愉悦VS支付痛楚
支付的痛感阈值，决定了你吝啬与否
延伸阅读 小气鬼和败家子是天生一对
第10章 过度自信——认知自大与错误研判
控制也许只是幻觉，资讯也许只是垃圾，理论也许只是病毒。
夜郎自大
自负的创业者
傻瓜力量大
你自信过头了吗
计划谬误
一届长达31年的奥运会
灾难的根源
省小钱，费大事
过度自信导致交易频繁
控制错觉
资讯幻觉
概率盲
本能地寻求规律
无厘头的理论
解释的冲动
高手，就是对自己诚实的人
第11章 幸福哲学——快乐的量化与优化
放大快乐，缩小痛楚。悲观者视为精神吗啡，乐观者视为人生哲理。
回到边沁时代
幸福微积分
泰勒四原则
施恩于人，宜点滴渐进
长痛不如短痛
好马配好鞍
先报喜，后报忧
利好可以“冲喜”
宁送“鸡首”，不送“牛后”
无用之用，是为大用
送他想要的，却不想说的
两好选一好，不如没的选
忆苦思甜
快乐是目的，也是过程
幸福鸿沟
强调双赢，促进合作
当时只道是寻常
好花堪折须适时
想做就去做
唯一严肃的哲学问题
延伸阅读 国民幸福指数
第12章 九重幻象——思维的盲点与陷阱
人类天生注定会犯糊涂，关键在于如何不在关键时候犯糊涂。
幸存者谬误
暴得大名，妄夺天工
吃到的柠檬是甜的
选择你爱的，你将更爱你选择的
坦然接受不一致性
沉默的证据
偏见的形成
利用偏见：安慰剂效应
死一个人是悲剧，死一万人只是统计数字
世界上最聪明的人出的一道题
我们都是概率盲
患癌症的真正概率为多少
第13章 对抗诸神——风险探索简史
天威难测，天机不可泄露。人类对风险的控制，堪称现代与古代的革命性分野。
天才们的激情赌局
期望值理论
期望值理论的不足
边际效用理论
风险偏好
期望效用理论
期望效用理论的不足
延伸阅读 丹尼尔·贝努利与圣彼得堡悖论
第14章 均值回归——“天之道”与“人之道”
日中有昃，月圆则缺；否极泰来，乐极生悲。这种规律具有普遍性吗？
高尔顿的豌豆实验
人可以活一千岁吗
姚明的后代会有多高
凶年之后，乃有丰年
均值回归在日常生活中的应用
“均值”什么时候能“回归”
预测“均值”是场赌戏
何必削足适履
均值回归不具有普遍性
延伸阅读 高尔顿和他的优生理论
第15章 钟形曲线——“中庸先生”与“极端先生”
天之道，损有余而补不足。人之道，则不然，损不足以奉有余。
“数学王子”与钟形曲线
数学不会错，但数学会被用错
统计歧视
将军里面挑瘸子
幂律曲线
分清“中庸先生”与“极端先生”
钟形乌托邦
10法则
中国会出现人口超亿的都市吗
“中庸先生”起作用的职业
“极端先生”起作用的职业
你具备成为“超级巨星”的条件吗
延伸阅读 胜者通吃的社会
第16章 双尾理论——从“长尾”到“双尾”
穷尾越长，富尾反而越集中。这是“长尾理论”假装没有看到的。
长尾现象
捡芝麻，还是捡西瓜
“长尾”是幂律曲线的另一种形式
M形社会：中产的沦陷
双尾效应
穷尾市场
长尾只是特例，双尾才是恒常
新奢华品
用蓝海战略创造“准奢华品”
普通人如何在“双尾时代”求存
狙猎“黑天鹅”
延伸阅读 上下分流的时代
术语表
致谢
参考文献
……
④ 想了解行为经济学，有哪些推荐的书籍
《赌客信条—你不可不知的行为经济学》
作者：孙惟微
出版社：电子工业出版社
出版：2010-3-1
开本：32开
装帧：平装本 ISBN号：712110224
所属分类： 图书 >> 经济 >> 经济学原理与理论
定价：￥35.0元 这是一本难能可贵的、耐读的行为经济学读本。
对于希望了解行为经济学的一般读者，如果去读卡尼曼和史密斯的原著和论文，实在是太难了，即使是一些介绍行为经济学的著作也难以读下去。但是，每一个人都可以轻松地读完这本《赌客信条》，因为它不是一本介绍行为经济学的纯理论或学术著作，它汇总了诸多行为经济学研究的有趣案例，也正是这些有趣的案例，把复杂的行为经济学概念和理论阐述得深入浅出，使它兼备了畅销书的知识性和趣味性。
如果你需要阅读一本耐读、有趣、思想深刻的行为经济学读物，那么本书正是最理想的选择。
作者从商业、生活、处事、投资等角度将行为经济学讲述得深入浅出。更难得的是作者的语言生动活泼，善于比喻和设问，能够把深奥的理论分析得鞭辟入里、引人入胜。
行为经济学堪称真正的“经世之学”，它与我们的现实生活息息相通。投资、理财、购物、决策，甚至人生规划、政策制定都要用到它。掌握行为经济学的关键原则，对我们的生活，甚至人生是相当有益的。
⑤ 关于行为经济学的哪本书好看
《赌客信条—你不可不知的行为经济学》作者：孙惟微 出版社：电子工业出版社 出版：2010-3-1 开本：32开 装帧：平装本 ISBN号：712110224 所属分类： 图书 >> 经济 >> 经济学原理与理论 定价：￥35.0元 这是一本难能可贵的、耐读的行为经济学读本。对于希望了解行为经济学的一般读者，如果去读卡尼曼和史密斯的原著和论文，实在是太难了，即使是一些介绍行为经济学的著作也难以读下去。但是，每一个人都可以轻松地读完这本《赌客信条》，因为它不是一本介绍行为经济学的纯理论或学术著作，它汇总了诸多行为经济学研究的有趣案例，也正是这些有趣的案例，把复杂的行为经济学概念和理论阐述得深入浅出，使它兼备了畅销书的知识性和趣味性。 如果你需要阅读一本耐读、有趣、思想深刻的行为经济学读物，那么本书正是最理想的选择。 作者从商业、生活、处事、投资等角度将行为经济学讲述得深入浅出。更难得的是作者的语言生动活泼，善于比喻和设问，能够把深奥的理论分析得鞭辟入里、引人入胜。 行为经济学堪称真正的“经世之学”，它与我们的现实生活息息相通。投资、理财、购物、决策，甚至人生规划、政策制定都要用到它。掌握行为经济学的关键原则，对我们的生活，甚至人生是相当有益的。 取势、明道、优术。
⑥ 求关于行为经济学的书籍。
1.行为经济学的开山之作：不确定状况下的决策：启发性和偏差，卡尼曼著（行为经济学领域诺贝尔经济学家获得者）
2行为经济学新进展
3.赌客信条
⑦ 行为经济学的前景理论
前景理论（Prospect Theory），是卡勒曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯（Amos Tversky）在1979年提出的。所有关于行为经济学的著作，都绕不开这个理论。
曾有一位著名的财经编辑问过卡尼曼，为什么将他们的理论称为“前景理论”，卡尼曼说：“我们只想起一个响亮的名字，让大家记住它。”
也有学者将“前景理论”翻译为“预期理论”或“展望理论”，在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。
卡勒曼是在原有传统经济学理论，期望效用函数理论（Expected Utility Theory），的基础上完善，并阐释其无法解释的现象。
在《赌客信条》一书中，作者孙惟微将前景理论归纳为5句话：
1、“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安。称之为“确定效应”。
2、在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。称之为“反射效应”。
3、白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失规避”。
4、很多人都买过彩票,称之为“迷恋小概率事件”。
5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。 所谓确定效应（certainty effect），就是在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。用一个词形容就是“见好就收”，用一句话打比方就是“二鸟在林，不如一鸟在手”，正所谓落袋为安。
让我们来做这样一个实验。
A.你一定能赚30000元。
B.你有80%可能赚40000元，20%可能性什么也得不到。
你会选择哪一个呢？
实验结果是，大部分人都选择A。
传统经济学中的“理性人”这时会跳出来批判：选择A是错的，因为40000×80%=32000，期望值要大于30000。
这个实验结果是对“原理1”的印证：大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼、厌恶风险、喜欢见好就收，害怕失去已有的利润。卡尼曼和特韦斯基称为“确定效应”（certainty effect），即处于收益状态时，大部分人都是风险厌恶者。
“确定效应”表现在投资上就是投资者有强烈的获利了结倾向，喜欢将正在赚钱的股票卖出。
投资时，多数人的表现是“赔则拖，赢必走”。在股市中，普遍有一种“卖出效应”，也就是投资者卖出获利的股票的意向，要远远大于卖出亏损股票的意向。这与“对则持，错即改”的投资核心理念背道而驰。 面对两种损害，你是会选择躲避呢，还是勇往直前？
当一个人在面对两种都损失的抉择时，会激起他的冒险精神。在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”，这叫“反射效应”。用一句话概括就是“两害相权取其轻”。
让我们来做这样一个实验。
A.你一定会赔30000元。
B.你有80%可能赔40000元，20%可能不赔钱。
你会选择哪一个呢？投票结果是，只有少数人情愿“花钱消灾”选择A，大部分人愿意和命运抗一抗，选择B。
传统经济学中的“理性人”会跳出来说，两害相权取其轻，所以选B是错的，因为（-40000）×80%=-32000，风险要大于-30000元。
现实是，多数人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把。也就是说，处于损失预期时，大多数人变得甘冒风险。卡尼曼和特韦斯基称为“反射效应”（reflectioneffect）。
“反射效应”是非理性的，表现在股市上就是喜欢将赔钱的股票继续持有下去。统计数据证实，投资者持有亏损股票的时间远长于持有获利股票。投资者长期持有的股票多数是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。 如何理解“损失规避”？用一句话打比方，就是“白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦”。
前景理论最重要也是最有用的发现之一是：当我们做有关收益和有关损失的决策时表现出的不对称性。对此，就连传统经济学的坚定捍卫者 保罗·萨缪尔森，也不得不承认：“增加100元收入所带来的效用，小于失去100元所带来的效用。”
这其实是前景理论的第3个原理，即“损失规避”（loss aversion）：大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。
行为经济学家通过一个赌局验证了这一论断。
假设有这样一个赌博游戏，投一枚均匀的硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了可以获得50000元，输了失去50000元。请问你是否愿意赌一把？请做出你的选择。
A.愿意
B.不愿意
从整体上来说，这个赌局输赢的可能性相同，就是说这个游戏的结果期望值为零，是绝对公平的赌局。你会选择参与这个赌局吗？
但大量类似实验的结果证明，多数人不愿意玩这个游戏。为什么人们会做出这样的选择呢？
这个现象同样可以用损失规避效应解释，虽然出现正反面的概率是相同的，但是人们对“失”比对“得”敏感。想到可能会输掉50000元，这种不舒服的程度超过了想到有同样可能赢来50000元的快乐。
由于人们对损失要比对相同数量的收益敏感得多，因此即使股票账户有涨有跌，人们也会更加频繁地为每日的损失而痛苦，最终将股票抛掉。
一般人因为这种“损失规避”（loss aversion），会放弃本可以获利的投资。 买彩票是赌自己会走运，买保险是赌自己会倒霉。这是两种很少发生的事件，但人们却十分热衷。前景理论还揭示了一个奇特现象，即人类具有强调小概率事件的倾向。何谓小概率事件？就是几乎不可能发生的事件。
比如天上掉馅饼，这就是个小概率事件。
掉的是馅饼固然好，但如果掉下来的不是馅饼而是陷阱呢？当然也属于小概率事件。
面对小概率的赢利，多数人是风险喜好者。
面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。
事实上，很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。
同时，很多人都买过保险，虽然倒霉的概率非常小，可还是想规避这个风险。人们的这种倾向，是保险公司经营下去的心理学基础。
在小概率事件面前人类对风险的态度是矛盾的，一个人可以是风险喜好者，同时又是风险厌恶者。传统经济学无法解释这个现象。
小概率事件的另一个名字叫运气。侥幸，就是企求好运，邀天之幸。孔子很反感这种事，他说：“小人行险以侥幸。”庄子认为孔子是个“灯下黑”，他借盗跖之口评价孔子：“妄作孝弟，而侥幸于封侯富贵者也。”对小概率事件的迷恋，连圣人也不能免俗。
前景理论指出，在风险和收益面前，人的“心是偏的”。在涉及收益时，我们是风险的厌恶者，但涉及损失时，我们却是风险喜好者。
但涉及小概率事件时，风险偏好又会发生离奇的转变。所以，人们并不是风险厌恶者，他们在他们认为合适的情况下非常乐意赌一把。
归根结底，人们真正憎恨的是损失，而不是风险。
这种损失厌恶而不是风险厌恶的情形，在股市中常常见到。比如，我们持有一只股票，在高点没有抛出，然后一路下跌，进入了彻彻底底的下降通道，这时的明智之举应是抛出该股票，而交易费用与预期的损失相比，是微不足道的。
扪心自问，如果持有现金，还会不会买这只股票？你很可能不会再买吧，那为什么不能卖掉它买别的更好的股票呢？也许，卖了它后损失就成了“事实”吧。 假设你面对这样一个选择：在商品和服务价格相同的情况下，你有两种选择：
A.其他同事一年挣6万元的情况下，你的年收入7万元。
B.其他同事年收入为9万元的情况下，你一年有8万元进账。
卡尼曼的这调查结果出人意料：大部分人选择了前者。
事实上，我们拼命赚钱的动力，多是来自同侪间的嫉妒和攀比。
我们对得与失的判断，是来自比较。
嫉妒总是来自自我与别人的比较，培根曾言：皇帝通常不会被人嫉妒，除非对方也是皇帝。对此，美国作家门肯早有妙论：“只要比你小姨子的丈夫（连襟）一年多赚1000块，你就算是有钱人了。”
传统经济学认为金钱的效用是绝对的，行为经济学则告诉我们，金钱的效用是相对的。这就是财富与幸福之间的悖论。
到底什么是“得”，什么是“失”呢？
你收入20万元，该高兴还是失落呢？假如你的奋斗目标是10万元，你也许会感到愉快；假如目标是100万元，你会不会有点失落呢？
所谓的损失和获得，一定是相对于参照点而言的。卡尼曼称为“参照依赖”（Reference Dependence）。
老张最幸福的时候是他在20世纪80年代做“万元户”的时候，虽然自己的村镇已经改造成了城市，拆迁补贴也让自己成为了“百万元户”，但他感觉没有当年兴奋，因为邻里都是“百万元户”了。
讲这个故事的用意不难明白，我们就不再进行烦琐的论证了 得与失都是比较出来的结果。
传统经济学的偏好理论（Preference theory）假设，人的选择与参照点无关。行为经济学则证实，人们的偏好会受到单独评判、联合评判、交替对比及语意效应等因素的影响。
参照依赖理论：多数人对得失的判断往往根据参照点决定。
一般人对一个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的。人们看的不是最终的结果，而是看最终结果与参照点之间的差额。
一样东西可以说成是“得”，也可以说成是“失”，这取决于参照点的不同。非理性的得失感受会对我们的决策产生影响。 1，大多数人在面临获利的时候是风险规避的；
2，大多数人在面临损失的时候是风险喜好的；
3，大多数人对得失的判断往往根据参考点决定
简言之，人在面临获利时，不愿冒风险；而在面临损失时，人人都成了冒险家。而损失和获利是相对于参照点而言的，改变评价事物时的参照点，就会改变对风险的态度。 尽管前景理论与原有的经典模型期望效用函数理论相比，可以阐释更多现象，但仍无法解释随机优势（Stochastic dominance）等现象。之后，为改善前景理论，累积前景理论和等级依赖效用理论分别被提出，用以解决随机优势等现象。等级依赖效用理论也适用于解释连续性和无限性的结果（例如，结果为任意实数）。
⑧ 赌客信条的媒体推荐
取势、明道、优术。
——长江商学院校训
天之道，损有余而补不足。人之道，则不然，损不足以奉有余。
——《道德经》
人类对风险的感知，和实际存在的风险不对称，这是行为经济学的精髓所在。
——理查德·泰勒
这门源自赌博的科学，必将成为人类知识中最重要的部分。大部分生活中最重要的问题，都只是概率的问题。
——拉普拉斯
年轻时，人们称我赌徒；操作规模稍大，人们称我投资客；现在，人们尊称我为银行家。但从头到尾，我所做的都是同样的事情。
——维克多·尼德霍福