㈠ 重求<<汽車銷售企業營銷策略評價與分析>>的畢業論文
1 試論市場調查在汽車營銷中的地位與作用
摘要：
「滿足消費者需求」是企業生存的支柱點，而「市場調查」則是企業用以「測心」的指標。由上述中可以看出市場調查在一個企業的營銷中佔有非常重要的地位，汽車企業營銷也是如此，市場調查必不可少。
市場調查起源於美國有正式記載的為制定營銷決策而發展的第一次調查是1879年由廣告代理商艾爾（n，w，Ayer）做的，這是第一次系統的市場調查，調查的目的是為農業設備製造商制定廣告的安排。下文就市場調查的基本概念、意義、分類、以及它的設計方案和市場細分的關系進行闡述，並表明自己的觀點。同時還聯系實際來論述有效的市場調查對營銷的促進作用。
一、市場調查的基本概念
市場調查是營銷戰略的第一環節，可以用最小的資金投入，獲得最大的收益。有了市場調查的資料才有真實准確的數據。唯有真實准確的數據才能真正有效的促使營銷人員發展問題並解決問題，提高決策的正確性，找到確切的市場定位確定營銷策略避免市場風險，制定發展計劃。
美國市場調查營銷協會給市場調查所下的定義是：市場調查是一種通過信息將消費者，顧客和公眾與營銷者連接起來的橋梁。這些信息用於識別和確定營銷機會及問題、產生、提煉和評估營銷活動，監督營銷業績，改進人們對營銷過程的理解。市場調查規定了解決這個問題所需要的信息、設計的收集信息的方法、管理並實施信息收集過程，分析結果最後要溝通所得結論及其意義（美國市場調查協會American Marketing Association）。
簡單的說，市場調查是指對營銷決策相關的數據進行設計，收集和分析並把分析結果向營銷管理者溝通的過程。
二、市場調查與市場細分的關系
市場調查對企業的重要性就象是生命不能沒有水一樣，關系著企業的生死存亡。企業的營銷決策也是根據市場調查的結果來決定的。
而市場細分則是目標市場營銷的另一個階段，單純的就市場細分來說，只是將市場劃分一些不同的群體就算完成了任務。 而要想將市場細分化也要根據調查的結果，市場細分是在市場調查發展的過程中產生的以市場調查為前提。所以市場調查和市場細分是相互依存相輔相成的，它們對與一個企業的營銷來說有著至關重要的作用。
調查在市場營銷領域中的重要性從很多方面都可以體現出來。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯系起來，這些信息都具有以下職能：識別、定義市場機會和可能出現的問題、制定、優化營銷組合並評估其效果。
市場調查要確定說明問題所需的信息，設計收集信息的方法，監測和執行數據收集的過程，分析結果，並把調查中的發現和其含義提供給客戶。
在市場調查方案設計前，首先要了解它的含義和意義。市場調查方案設計，就是根據調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程序。市場調查的范圍可大可小，但是無論是大范圍的調查，還是小規模的調查工作，都會涉及到相互聯系的各個組成項目。例如，對某市商業企業競爭能力進行調查，就應將該市所有商業企業的經營品種、質量、價格、服務、信譽等方面作為一個整體，對各種相互區別又有密切聯系的調查項目進行整體考慮，避免調查內容上出現重復和遺漏。
這里所說的全部過程，則是對調查工作縱向方面的設計，它是指調查工作所需經歷的各個階段和環節，即調查資料的搜集、調查資料的整理和分析等。只有對此事先做出統一考慮和安排，才能保證調查工作有秩序、有步驟地順利進行，減少調查誤差，提高調查質量。同時市場調查也是一項復雜的、嚴肅的、技術性較強的工作，一項全國性的市場調查往往要組織成千上萬人參加，為了在調查過程中統一認識、統一內容、統一方法、統一步驟，圓滿完成調查任務，就必須事先制定出一個科學、嚴密、可行的工作計劃和組織措施，以使所有參加調查工作的人員都依次執行。具體來說，市場調查方案設計的意義有以下兩點。
第一，從認識上講，市場調查方案設計是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。
第二，從實踐要求上講，市場調查方案設計能夠適應現代市場調查發展的需要。市場調查也包括定量調查，定性調查，媒體和廣告調查，商戶和工業品調查，特殊社會群體調查，民意測驗等。一次完整的市場調查大致可分為調查准備、調查實施、分析總結三個階段。
而在市場調查之前必須先根據企業自身的環境設立一套獨特的市場調查總體方案。市場調查方案設計是對調查工作各個方面和全過程的通盤考慮，包括了整個調查工作過程的全部內容。調查方案是否科學、可行、是整個調查成敗的關鍵。市場調查總體方案包括下述幾個內容：確立調查目的→確定調查對象和調查單位→確定調查項目→制定調查提綱和調查表→確定調查時間和調查工作期限→確定調查方式和方法→確定調查資料整理和分析方法→確定提交報告的方式→制訂調查的組織計劃。
市場調查目的主要是收集，整理和分析有關信息，提出解決問題的建議，了解營銷環境、發現機會和問題，為市場預測和營銷決策提供依據。明確調查目的是調查設計的首要問題，只有確定了調查目的，才能確定調查的范圍、內容和方法，否則就會列入一些無關緊要的調查項目而漏掉別的重要項目，無法調查出企業需要的內容。例如汽車市場的調查，一個汽車品牌的所在區域，政治、文化、經濟都各自有什麼特點？要調查的顧客群的年齡段，性別等等而以上說的也同時要根據市場細分的范圍進行調查。例：中國奇瑞的QQ系列在細分中確定的顧客群是20歲往上的白領女性和單身人群，所以調查時要針對這一部分人。所以調查又同時受到市場細分的牽制。
還有除要做到以上的各個調查步驟，還要注意調查的方式和方法在調查方案中有一個正確的調查方式也可以使整個調查更加出色。搜集調查資料的方式有普查、重點調查、典型調查、抽樣調查等等。具體的調查方法有抽樣問卷調查法、面談調查法、觀察法、實驗調查法、統計分析法等。在調查時，採用何種方式、方法不是固定和統一的，而是取決於調查對象和調查任務。在市場經濟的條件下，為准確、全面的取得市場信息，尤其重要。
在當今信息時代的21世紀里，汽車企業的營銷也離不開最快、最多的商業信息，把握信息並充分的利用信息，無疑成為商家門競爭相逐的焦點，汽車營銷人員必須加強汽車市場的調查才可能把握住市場的脈搏，並把調查的結果進一步的細分，確定目標為之奮斗才可以成功。
那麼什麼是市場細分呢？科特勒指出，目標營銷通常要經過三個步驟，即所謂的營銷STP（市場細分、選擇、定位）。按照購買者所需要的產品和營銷組合，將一個市場分成若干個不同的購買者群體，並描述他們的輪廓即是市場細分。
而且市場調查也是服務於市場細分的。要把調查來的結果進行分類整理才可以進行目標市場選擇，如果市場調查是第一步那麼細分肯定在第二步。市場細分是以在市場調查發展的過程中產生的以市場調查為前提的。市場細分可分為「消費者細分和產業細分」兩大類。同時消費者細分要依據一定的細分變數來進行。消費者市場的細分變數主要分四類，如下表：
細分變數類型 定義
地理細分 就是企業按照消費者所在的地理位置以及其他的地理變數來細分消費者
人口細分 就是企業按照人口變數（包括年齡、性別、收入、職業、國籍等）來細分市場
心理細分 就是按照消費者的生活方式、個性等心理變數來細分消費者
行為細分 就是按照消費者購買或使用某種產品時機、消費者所追求的利益、使用情況使用率、消費者對某品牌的忠誠程度、消費者待購階段對產品的態度
這些細分都是依據市場調查的報告來分類的，企業產品各不相同調查的結果也是不一樣的，只有以市場調查為基礎做出適合自己企業的一套細分方案，方可滿足購買心理日益成熟的消費者，我國如今的汽車企業也需要努力的做好市場細分，特別是現在人門生活水平的提高也使他們的需求每天都在不停的改變，消費水平也逐漸呈現出多層次，隨著轎車市場的發展市場細分的趨勢越來越明顯，只有不斷適應日益細分的市場需求加快新產品的開發速度才可以讓企業不會被市場淘汰，更加輝煌。我個人認為市場調查服務於市場細分，而市場細分又是以市場調查為依據的它們之間相互作用，才可以把企業營銷做的更好。市場細分同時也牽制著市場調查，要根據細分的種類來確定調查的顧客群等調查的各個針對目標。市場調查可以調查產品售前需要和售後顧客反饋意見等，而市場細分則是為下一個市場服務，為下一次計劃做准備的。
三、聯系實際，闡述有效的市場調查對營銷的促進作用
一份有效的、科學的市場調查對一個企業的營銷來說具有非常大的促進作用。可以幫助企業確定正確的市場目標為領導決策提供依據，從而達到理想的經濟效益。反之，如果一個企業在營銷中沒有重視市場調查，而是簡單的調查分析就盲目的生產投放市場必然會導致嚴重的失敗。
曾經福特Edsel的失敗就能很好的證明這一點。隨著中國加入WTO，國人對世界汽車的了解增多，國家城市居民消費能力和消費意識的不斷提高，大多數消費者都對中國的汽車工業有所期待，期待它能有更進一步的、有利於消費者的發展。當時福特公司主事者就看清了這一點，他們認為不能將這有利可圖市場拱手讓人，因此Edsel中價位汽車系列推出市場必然有利可圖。雖然他們抓住了很好的市場機會，但是沒有仔細的調查分析市場就盲目的推出了Edsel中價位汽車系列。Edsel於1957年9月4日推出，首日接獲6500輛訂單，接著銷售情況卻急遽下降。10月13日晚上，福特公司在電視推出大量廣告，情況未見好轉。到1958年11月，Edsel系列新車問世，銷售稍有轉機，1959年10月中旬Edsel推出第三個系列產品，沒有造成任何影響1959年11月19日， Edsel生產停止，正式謝幕。Edsel乃經過周詳計劃，且投入大量人力物力與財力，且有幾十年生產和銷售經驗為後援，但Edsel最終還是一敗塗地。
仔細分析福特Edsel的失敗原因主要有三點：
1、「購買動機研究」雖然提供了新汽車所需之良好形象，但卻沒有幫助。因為實際運用時，無法將它轉變為「實質產品特色」。
因為車型設計者研究了現有各型汽車形狀特徵，提出建議，最後車形概念卻在800位車型設計者同意下產生。將「市場調查結果」束之高閣。Edsel的車頭像一個張開的大嘴巴，這種外表從心理學的觀點而言，沒有人願意自己車子讓人產生如此聯想，因為那太不符合「消費者自我形象」的要求。
2、Edsel於1957年推出，但大部份消費者偏好研究卻早在10年前既著手進行，而那正是中價值強勢時期，但其間經過許多年，研究者卻沒有考慮消費者態度上改變，發覺到消費者喜好的轉變，這種轉變在事實上調查者應該注意到的。
3、在車子命名的選擇方面，研究者收集大約2000個不同名字，在幾個大都市的人行道上訪問行人，請他們說出每個名字時的自由聯想，並詢問每個名字的負面聯想，但研究結果並沒有確切的結論。結果提出Edsel系列車型名字是Corsair，Citation，Pacer和Ranger供當局參考。但是福特並沒有考慮結果，而是冒然採用了他唯一兒子的名字——Edsel。如果他的市場調查做的仔細、有效，而且仔細分析消費者的需求這次營銷就不會以失敗告終。由此可以證明有效的市場調查對市場營銷有著很大的促進作用。
市場營銷環境直接制約企業營銷活動，只有不斷的進行市場調查，獲得第一手的商業數據，才能把握市場營銷的機會和盡快改正當前市場存在的問題。「消費者是市場營銷的起點和終點」所有的市場營銷活動都是為消費者服務的，只有做好市場調查才能深入的了解消費者的需求，完善企業產品做到更好。
參考文獻：
（1）郭國慶、《市場營銷學》、武漢大學出版社、1996年9月25日第一版，第71頁
㈡ 那個幫我寫下我國汽車行業的發展現狀及對策的論文和開題報告啊急啊 謝謝了啊
中國汽車行業的進入壁壘淺析
作者：張曉亮
面對國內汽車市場井噴背後的驚人利潤所帶來的巨大誘惑，也許越來越多的高級主管都在面臨更加嚴峻的挑戰：對於希望進入國內汽車行業分一杯羹的企業來說，都需要莫大的勇氣與足夠的實力。汽車行業由於其固有的特點，投資風險以及投資壁壘可能遠遠超出以有的不確定條件下決策模型所能描述到的狀況。單就汽車行業的進入壁壘而言，由於來自各方面力量的作用，使得該行業很多環節變得高不可攀。本文將針對進入中國汽車行業所存在的壁壘作出一個初步的分析：
在
策略大事邁克·波特的眼中，一個行業的新進入者的壁壘往往來自以下六個方面：
1. 規模經濟（economies of scale）：這些領域要求新進入者必須以大規模生產的方式進入市場，否則將不得不面對成本劣勢的現實。對於汽車行業而言，這一點體現的更為明確，由於汽車的巨額研發成本，所以當產品的產量不能達到一定的規模將難以攤消。同時汽車的規模經濟還體現在管理與采購成本以及銷售成本上。雖然對於國外汽車企業在華投資而言，規模經濟這一因素可以被視為國外規模的一種延伸而被大大削弱，但如果沒有一定的規模這種投資也必然是失敗的：對於國內企業而言，規模經濟的門檻將更加明顯，尤其是那些曾經除了開車和坐車以外與汽車毫無瓜葛的企業。
2. 產品差異化（proct differentiation）：消費者對市場中原有品牌的認同會迫使新進入者不得不花費巨資來克服消費者的品牌忠誠度所帶來的不利影響。雖然說中國是一個品牌文化並不發達的國家，因此在品牌忠誠度體現的並不明顯，但對於汽車消費這樣的高度參與的采購項目來說，品牌的重要性將體現的更加充分：根據慧聰國際多次進行的調查結果顯示，與品牌美譽度有關的同行介紹或者從眾心理等因素都在購買者決策因素中名列前茅。而對於一個新進入者來說，這一塊可能完全是一個空白，這一點只在那些在中國早已有了相當影響的國外品牌來說是一個例外。
3. 資金需求：當進入的行業需要大量的資金時，會對新進入者構成相當的障礙，尤其是在廣告和研發等方面的有去無回投資，需要新進入者有足夠的勇氣。同時資金實力還會對顧客的信任、渠道的信心等方面構成很大的影響。對於汽車行業而言，本質上汽車業也是一個資金密集型行業，無論是研發、建廠還是購置生產線方面都存在著一般生產性行業所無法比擬的資金壁壘。從渠道信心方面看，如果企業沒有足夠的廣告投入或者資金實力做後盾，渠道將很難搭建，更何況在國內轎車行業的品牌專賣制度下，要求經銷商必須具備相應的資格，在投資風險的壓力下，投資汽車銷售的經營者也必然會優先考慮那些實力更強的企業或品牌。
資金的壁壘體現在對新進入者的各個方面，如果企業對投資汽車行業沒有破釜沉舟的信心，那麼這筆投資很可能半途而廢，但以目前國內企業的資金總量可能連汽車的門檻還沒有摸到時，資金就已經蒸發掉了。目前國內很多家電行業，在家電整體利潤率下降的情況下開始考慮或者已經進入了汽車領域，但這些企業應該清醒地認識到這種選擇可能是一種性命相關的賭博。
4. 與規模無關的成本劣勢：在波特的理論中，對這部分的描述運用了經驗曲線（experience curve）的概念，它指的是原有企業通過經驗的積累，勞動力學習曲線等方式所形成的新進入者所不具備的成本優勢。同時構成與規模無關的成本劣勢的因素還包括專利權、政府補貼以及由於通貨膨脹或匯率變化所形成的設備初置價格上漲等情況。
經驗曲線類似於學習曲線，對於這個行業的先進入者來說，他們在這個行業多年所積累下來的經驗更有利於節約成本，而新進入者由於缺乏相應的熟練人才，雖然具有一定的後發優勢，但這種後發優勢往往與那些老手比起來就幼稚的多了。對於汽車行業而言，中國雖然總體水平都不怎麼樣，但正是由於這樣一種低水準，高成本的運作方式成就了中國汽車行業的整體文化，所以經驗對於這些新加入者來說仍然存在一定的壁壘。
5. 獲得經銷渠道：新進入者除了需要將產品生產出來以外還必須構建通往消費者的渠道。在這方面新進入者往往存在一定劣勢，比方說他們往往很難獲得經銷商的信任，而必須支付更昂貴的代價；進入超級市場的貨架必須以打折、促銷等方式才可能獲得允許等情況。
對於汽車行業而言，銷售渠道往往身兼數責，因此顯得更為重要，畢竟目前的條件來看，所有的轎車企業都要自建渠道，這需要企業投入巨大的精力，況且在國內轎車新品牌與日俱增的今天，渠道資源將成為更為緊俏的資源之一。老品牌已經占據了大部分的渠道資源，而一旦汽車行業走過了這段高峰期的話，渠道將經歷更慘烈的整合，那麼新來者的渠道堡壘將更加高不可攀。
6. 政府政策：在很多國家政府往往構成了對某些行業的最大障礙，通過核發執照、原材料管制等方式為限制了資源的自由流動。在汽車方面，中國的國家管制更加明顯，國內的政策對於本國民間資本向來帶有歧視色彩，這一點反倒是在對待外資上更寬松一點。
超越邁克·波特的分析，我們會發現來自國內汽車行業的其他壁壘：首先由於國內汽車企業並沒有自己的技術基礎，因此在國內市場上他們最重要的競爭優勢均來自於誰能拿到國外最先進的產品或者技術。而從國外企業來看，他們選擇國內合作夥伴的標准往往也要考察該企業在國內汽車業的影響力，以及對政府審批的攻關能力，這樣本身就構築了對於非汽車行業投資人或企業的壁壘。其次由於進口車對國內采購的影響，盡管很多品牌並沒有在華建廠，但已經構築了對很多新進入者的壁壘，他們在國內的口碑已經足以支撐在華建廠所需要的條件，而這些實際上削弱了對其他品牌的需求。最後，國內企業本身的投機心理構成了對汽車行業的更糟糕的進入壁壘，汽車不是一般有錢的企業可以玩的轉的領域，其投資期和回報周期也都相對較長，而國內大多數企業有存在投機性質的短期行為色彩過重的問題，這樣的話，如果短期內看不到成果，國內企業投資的信心往往也會動搖，最終新進入者敗在了自己手下。
對於有志於擠上汽車行業末班車的企業來說，選擇合適的突破口以及合適的投資方式可能才是最關鍵的問題。在這里直接投資整車生產可能已經不再是明智之舉，而國內零部件生產以及汽車相關服務領域目前並沒有與整車市場同步啟動，在這些領域中所潛藏的機會可能更適合於那些投資者，雖然他們並沒有像春蘭投資重型載貨車那樣風光。
入世後中國汽車業將呈十大趨勢
9月3日，歐洲最大的管理咨詢公司羅蘭--貝格在上海發布了一項最新研究成果，分析預測"入世"後中國汽車產業發展的十大趨勢。
這十大趨勢是：一、加入世貿組織以後，中國汽車工業首當其沖，受影響最大，但中國政府的"地方保護"仍然會發生作用。二、未來10年之內，中國將是全球轎車市場增長最快的國家，私人購車將成為汽車市場發展的主要動力，市場銷量在2005年將達100萬輛，2010年將達200萬輛，其中增速最快的將是排量1-2升的私人用車。三、未來5年之內，中國汽車的生產能力仍然大大過剩，汽車行業的兩極分化將隨著競爭的深入而持續拉開，贏家通吃的故事將屢屢上演，但轎車市場的價格仍將比國外的同類產品高出一倍多。四、搶先進入中國市場的"先行者"在逐步形成高中低全系列產品的同時，還向市場銷售和供應采購環節滲透。五、中外合資廠商5：5的股權結構將發生變化，10年後中國轎車市場將由3-4家全系列和1-2家針對細分市場的製造商主導。六、到2010年，經過大規模整合的中國零部件供應商的整體數量將減少70%。七、零部件市場前景遠大，羅蘭-貝格建議中國政府建立國家級的研發中心，整合零部件市場，提高零部件的核心競爭力。八、屈於市場壓力、零部件市場的供求和價格將以每年8-10%的幅度下降，中資零部件供應商即將面臨"雪上加霜"的局面。九、外資零部件供應商將立足於全球市場，從戰略上進一步界定其在中國的業務發展，中國將成為全球零部件工業的生產基地。十、盡管90%的供應商對電子商務持消極態度，但未來3-5年內，電子商務在中國零部件供應商中的作用和地位將大大增強。
觀察家們一致同意，汽車業是中國受未來加入WTO沖擊最烈的行業之一。中美雙方就中國加入WTO的協議為中國汽車業逐步開放留下了一個5--6年的緩沖期。不知道是因為覺得還有這五六年的緩沖期所以還可以繼續悠閑一陣，還是因為焦慮壓過了一切，至今未見國家權威部門公開出台中國汽車業的應對方略。
消費者清楚地選擇了等待--實際利益的需求遠遠超過胸懷全局的理念。本來就不願一味青睞國產轎車的公眾盼只盼「緩沖期」盡快過去，物美價廉的進口車能早日駛入家中，要不然，就是國產車價格迅速降至國際水平。市場立刻感受到蕭瑟。新千年開始後，汽車市場急劇滑坡。在一些被視為「晴雨表」的市場，轎車的銷量減少了三成。中國汽車業的門尚未開，已經面臨內部「價格逼宮」的窘境。
40年的襁褓期
中國的汽車業長期以來是一個受到政府高關稅、進口限量審批的雙重保護的產業。汽車整體平均稅率38．8％，關鍵零部件最高稅率50％，65個項目整車平均稅率56％，其中，轎車80％至100％，甚至高於煙酒的稅率。在非關稅壁壘方面，汽車產品進口實行配額、許可證管理，約占國家配額產品目錄的60％。在這種保護之下，中國的汽車工業已經走了40年。如今汽車業年產值3000億元，帶動相關產業年產值2000億元。據美國通用汽車公司的測算，汽車廠一個工作機會，可以為上游原材料工業提供兩個就業機會，為下游金融、服務、維修、交通等產業提供11個就業機會，可見其支柱性地位。但在另一方面，已過不惑之年的中國汽車工業仍身體孱弱，不得不尋求「幼稚工業」的身份，經過「緩沖期」方能直面開放。按照中美兩國協議，中國加入WTO後，將於2005年1月1日取消配額和許可證管理等非關稅保護措施。2006年7月1日起，轎車關稅稅率降至25％，零部件稅率降至10％，轎車及相關零部件基期准入量為60億美元，並以15％的增長率遞增。據認為，中國汽車業獲得5--6年的「緩沖期」，是13年來「入世」談判中方最大的成果之一。即便如此，中國的汽車廠商嫌太短，消費者嫌太長。
比關稅更可怕的
其實，降低汽車價格的關鍵不在關稅。轎車的價格構成十分復雜，中國汽車價格的構成起碼包括三個組成部分：進口關稅、各種費稅、工廠的成本和利潤。即使在今天，占轎車市場主體的引進車型只要達到規定的國產化要求，就享有25％至33％的低關稅稅率，與入關六年後的標准相近。而一些國產化達到百分之八九十的引進車型，如果僅從關稅角度看，本來就不再有降價空間。據測算，現在一輛中檔進口轎車雖然關稅達80％到100％，但只佔汽車銷售價的29％，合資企業的產品關稅所佔整體價格的比例更低。因此，只要價格構成中其他各種稅費居高不下，加入WTO之後的關稅降低帶動車價大幅度下調雖是美好的願望，未必能夠成為現實。從這個角度分析，應當認真分析加入WTO對於中國汽車價格的影響，有針對性地作出對策。一味煽起不計成本的「價格戰」，並不是市場理性的回答。中國的汽車價格構成中各種稅費比例之高，堪稱世界之最。其中既有國家核定的合理稅費，也有地方部門數以百計的亂收費亂攤派。
事實上，在WTO談判中成為爭議熱點的進口轎車的高關稅，比起國內稅費反倒是小巫見大巫。目前，國內消費政策和不合理的收費是制約汽車購買，特別是私人汽車購買的主要因素。根據調查，中國居民中已經具備購買能力並有購車願望的比例相當高，但是私人購買的轎車一年大約只有20萬輛。各種權力部門把汽車消費當作一塊「唐僧肉」，有的地方價外稅費總額已經相當於整車購買價格，甚至超過車價的一倍以上。目前雖然政府正在整頓、清理這些收費，力求使購買時的稅費負擔在車價的30％左右，但是阻力之大遠遠超過一般人的想像。為汽車增加無端的稅費可以有千萬種理由，但根本原因是長期計劃經濟和官本位體制下形成的傳統觀念。多少年來，汽車在中國一直被視為一種奢侈品。就在西方市場經濟國家利用發展汽車工業擴大人類時空半徑、創造了驚人物質財富的同時，中國曾出現了長期限制汽車生產、封殺轎車消費的咄咄怪事。在世界大多數國家，千元級的家電產品之後，萬元級的轎車自然成為消費熱點，而10萬元級的住房順排其後，消費結構遞次升級。中國由於跨過了汽車消費的台階，結果萬元級消費無熱點，消費升級踏空。一方面造成內需的疲軟，住房大量積壓，通貨緊縮；一方面造成城市中塔樓林立，交通擁堵，生存環境惡劣。正是在這種背景之下，官方對於承認老百姓享有汽車文明的權力不那麼情願。直到今天，在擴大內需，鼓勵消費的熱切鼓動中，中國汽車價格構成中仍然有3％到8％以限制消費為目的的消費稅。因此，接受歷史的教訓，沖垮落後的觀念，調整汽車的消費結構，清理各種價格內外的不合理收費，採取鼓勵汽車消費的優惠政策，才是使汽車價格回落，擴大國產汽車國際競爭力的根本出路。
由於稅費負擔重，汽車價格扭曲，國內市場有效需求不足，生產能力過剩，中國汽車工業眾多弊病纏身：一、投資分散，全國整車廠120家，年產超過萬輛的12家，能力達到30萬輛的只有3家；二、開發能力差，除了中型卡車外，不具備自主開發整車的條件和能力；三、生產成本高，好的轎車企業，出廠價格高於國際價格20％--50％。其中，1．6--2．0升的中級轎車高30％以上，3升的中高級轎車高40％以上；四，銷售服務體系不完善，與發達國家根本無法相比。如果汽車業不能在有限的過渡期內採取強有力的措施完成結構調整和重組，全軍覆沒決非危言聳聽。
價格戰：一個雙輸的策略
中國的汽車產業近年來盡管舉步維艱，仍然奮力拚搏，幾家轎車生產廠商1999年剛剛實現數量不多的贏利，但是降價空間有限。老百姓的持幣觀望，更讓汽車企業預計到手的效益大減，本來准備用來技術改造，調整結構，開發產品，建立營銷服務網路的預算大打折扣，迎戰新千年的銳氣和實力必然折殺不少。日前，國內10家轎車生產企業在上海集會，得出的共識是「不打價格戰」。當然，隨著生產批量的擴大，先進技術與管理的採用，中國汽車產品的價格必然會逐步合理回落。實際上，近4年來同類型國產轎車已經累計降價30％左右，今後降價的幅度還會繼續加大。過去國內一些廠家為了降低價格擴大市場份額，或是犧牲消費者應該享有的優質的售後服務，或是「剜肉補瘡」，降低產品標准。比如某種引進的吉普車為了降低價格，先是摘掉國內獨一份的四輪驅動，然後是減配置，美其名曰經濟型，但內在性能、配置、安全上都大打折扣。這種降格以求的行為已經引起成熟消費者的警覺，顯然不可仿效。迴避低水平的價格戰，靜下心自己設計自己的生路，恐怕才是中國汽車業的當務之急。
紅旗模式：一種危險的選擇
世界汽車產業並不是21世紀的夕陽產業，恰恰相反，汽車是網路時代最大的流動平台。以全球製造、全球采購、超精益生產方式、平台戰略、當地化生產等為代表，全球化推動了世界汽車生產方式的變化。在技術制高點方面，各大公司正在爭奪的是清潔燃料汽車和智能交通系統。21世紀汽車仍會是世界經濟的支柱之一。目前世界汽車生產能力仍然呈上升趨勢，控制市場主動權、搶占技術、規模製高點的競爭、兼並、重組日趨激烈。早在80年代初就有人預言，世界上最終將只存在數家大的汽車集團。1998年初，賓士和克萊斯勒的合並震動了整個世界，緊接著又發生了寶馬收購羅孚、大眾兼並勞斯萊斯、福特收進沃爾沃轎車、雷諾同日產聯手等重大兼並行動。業內人士幾乎公認，在21世紀初，世界汽車工業將只剩下5到6家大公司，這些公司的產量規模都將在600萬輛以上。1998年全球汽車生產能力達7000萬輛，實際生產5000萬輛，即使市場看好，銷售也只能達到6000萬輛，中國人均汽車保有量低，且有巨大潛在市場，因而吸引了國際上大的跨國汽車廠商競相搶灘中國市場。那麼，在將來的5到6家汽車集團格局中，中國汽車工業將以何種形態存在呢？有一種很權威的主張，是提倡像開發「紅旗」轎車那樣，追求「完全擁有獨立知識產權」的「民族品牌」的模式的。但更有諸多理性的聲音在發問：「紅旗模式」能使中國汽車業獨占規模和技術的制高點嗎？中國汽車業能成為世界第7大汽車集團嗎？既然中國汽車工業已經有了寶貴的緩沖期，在走進2005年倒計時的時刻，如此巨大的戰略性問題決不可以迴避。
一個簡單顯而易見的事實卻足以作出上面問題的注腳：今天，國際上新車型的開發--費用大，動輒數十億美元；周期快，已快得不到三五年。以全國轎車總產量不足國外大公司一個車型的年產量，光是開發費用的分攤，就必然使中國的轎車的價格達到「天價」。國際競爭力無從談起。應該說，中國汽車工業實際已經開始參與全球化的進程，中國開放取得的成果，人們已經說了很多；然而，換一個角度看問題，跨國公司也在把中國納入自己的發展戰略。以大眾公司為例，在歐洲、北美、南美、亞洲其戰略布局是早就規劃好的，中國只是其中一塊戰略要地。大眾公司的車型已經佔領中國轎車市場的60％，為在今後保持這一成果，大眾在未來5年裡預備向中國再投135億元人民幣；增加生產品種，除高、中檔車外，還將在中國生產經濟型轎車。中國汽車業正視這類事實，主動搭上國際大集團的「順風車」不失是一種雙贏的選擇。何況這輛「順風車」，正是20年來巨額投入和市場出讓換來的機會。一汽大眾是中國一汽和德國大眾共同經營的一個企業，合資公司的5氣門發動機，生產綱領是27萬台，將由大眾在世界范圍內安排配套，向大眾公司返銷發動機。這已經絕不是一般意義上的出口創匯，而是實實在在地參與了全球化。
從這個例子看，中國汽車工業是能夠參與全球化的，而且大有可為。問題倒是上海和一汽兩家與大眾公司合資的中國企業有沒有繼續各自為戰的必要與可能。
在「生存還是死亡」的險惡的抉擇面前，低層次價格戰的煙火恐怕不是低層次的圍觀者能夠煽呼起來的。不然到頭來，吃虧的還是渴望享受轎車文明的中國消費者。
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